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精准获取终端需求 七匹狼如何捕获“人心”

  本土男装品牌——福建七匹狼实业股份有限公司 ,4月3日发布2018年年度财务报告,报告期内,公司实现营业收入35.2亿元,同比增长14.01%;归属于上市公司股东的净利润3.46亿元,同比增长9.38%。

  作为中国男装品牌的领先企业之一,七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售。按品类来看,外套类、裤子类和T恤类产品的营业收入分别为5.04亿、4.69亿和4.32亿,占比14.36%、13.36%和12.31%,是其主营业务收入最高的三个部分,结构与往年相同。按地区来看,华东地区贡献的营收占62.48%,达21.97亿元;排名第二的华南地区,营业收入为4.53亿元,占比12.90%。其它地区营收占比均不足10%。

  “一方面通过抓取分析消费数据,精准获取终端消费需求。”

  公司以“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌,除了自主品牌“七匹狼”外,七匹狼通过收购方式投资了潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”,通过内部裂变培育了符合新一代全新时尚品味的轻奢品牌“WOLF TOTEM”(狼图腾),其连续四次登上国际时装舞台。

  七匹狼的发展与它深耕新零售,从客户需求出发密不可分。七匹狼一方面继续强化商品分析体系,通过抓取分析终端消费数据,精准获取终端消费需求,提高开发精准度。另一方面加强对产品的设计,通过强化品牌DNA、民族文化元素、流行元素等的合理运用,提升公司产品的时尚感和辨识度。

  为了加强产品适销性,今年初,七匹狼董事长周少雄从2,000多家线下店中剥离出200家移至电商总经理陈志勇麾下,变为七匹狼线下体验店。在七匹狼线下体验店,消费者除了能享受到传统的试穿等服务,还能体验科技带来的便捷与乐趣。另外,今年开始,七匹狼基于腾讯企业微信与京东合作开发了一款智能导购系统,在每个线下体验店的门口接入京东七匹狼旗舰店的智能导货屏。这个导货屏通过人像识别,可以对消费者进行年龄和客群识别,有针对性地向客人推送商品或卡券,吸引客人入店,提升转化率。

  上述发生在前端的变化不仅仅是点状的加法,更是系统变革的反映之,成为后台管理的依据,同时这些数据又为门店导购提供了服务顾客的工具。通过收集来的用户画像,门店可以在京东提供的全网数据中发现门店周边三公里内的相似客群,拿到潜客数据之后,门店便可开始精准的广告投放和营销推广。原先导购坐在店里等客人,现在他主动去发现客人,这就是新零售时代导购的变化。“到目前为止,还没有一个服装同行赋予门店广告投放的权限。”陈志勇在接受采访时提到。

  “通过强化品民族文化元素,提升公司产品的辨识度。”

  从2016年开始,七匹狼将一半的设计、研发任务交给核心工厂,2018年研发费用为5278万元,相比2017年下降26.74%,仅占营业收入的1.5%,由工厂从源头参与设计研发。根据销售情况,和品牌一起分享销售利润。同业内越来越多的品牌一样,七匹狼投资、参股核心加盟商,与之形成利益共同体。这样设计合理的利益分配制度,让擅长的人做擅长的事,整个产业链就健康了。

  七匹狼在此基础上继续贯彻“批发转零售”战略,注重“品牌力”、“产品力”和“渠道力”的提升。目前公司已经根据不同客群定位,通过延续七匹狼“中端价位”的产品基础上,新增开拓了时尚品牌“狼图腾系列”以及基础平价款“EFC优厂速购系列”,形成了覆盖中端和平价产品。

  狼图腾系列是七匹狼努力打造的核心DNA产品、为了树立独立的“七匹狼”IP,公司聘请的国际知名设计师ColinJ从彝族与傣族等少数民族文化中汲取精华,将民族文化元素付诸时装整体视觉效果和细节当中,开发了“狼图腾”系列服装。最近,七匹狼为助力今年3月20日京东超级品牌日,与国内首座男士服饰文化主题博物馆——男装博物馆跨界合作的“寻觅图腾·匠艺东方”民族图腾文化探索计划日前也正式揭开序幕,这是“七匹狼”IP又一里程碑。

  而为把握“平价消费”这一市场大趋势,七匹狼开拓了“EFC优厂速购”的“平价”系列,形成覆盖中端和平价的全价格带产品。平价系列截止到目前还是以销售库存为主,在一定程度上解决了服装企业普遍存在的高库存问题。以后随着公司库存逐渐消化完毕,未来将开始生产新品,而定位仍然是平价。

  而收购的Karl Lagerfeld 品牌定位时尚轻奢市场。七匹狼通过交易参与了时尚轻奢品牌的商业模式和业态,有利于完善和补充公司的品牌组合,扩展目标消费者群体,为广大消费者提供更多样化。然而财报显示,Karl Lagerfeld 营收仅为3327.16万,亏损4013.81万元。这可能是相对于“七匹狼”主品牌,前述新品牌的相关业务规模尚小,在报告期内仍处于培育期。

  以”男人不只一面, 品格始终如一”为品牌口号的七匹狼,多年来一直挖掘消费者思维,反推来驱动产品革新,不断优化自身发展轨迹,有望为其带来一轮又一轮的消费增长。


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